進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶獲取信息的形式與時(shí)間上都完全碎片化，創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用單一的營銷手段與傳播渠道，已無法抓住用戶的眼球，也無法適應(yīng)企業(yè)對(duì)品牌傳播的需要。 一個(gè)新品的發(fā)布，想要在市場(chǎng)贏得足夠多的關(guān)注度，該如何借力社會(huì)化媒體來做整合營銷，那么，最近又有哪些案例值得創(chuàng)業(yè)者去學(xué)習(xí)與借鑒呢？ 今天，飛哥要帶大家了解的這個(gè)案例，也許很多人都耳熟能詳；其最近一個(gè)月的新品預(yù)熱傳播活動(dòng)，也確實(shí)得值得創(chuàng)業(yè)者們深入研究。 血海求生，初見曙光 信息碎片化時(shí)代，一個(gè)新產(chǎn)品要做到“未見其人，便問其聲”真的非常困難。如果說，這個(gè)產(chǎn)品是手機(jī)，那就更是難商加難！ 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)領(lǐng)域，外有國際品牌蘋果、三星壓頂，內(nèi)有榮耀、小米、魅族立足，傳統(tǒng)線下市場(chǎng)更是被華為、oppo、vovo等老牌廠商給卡死。作為后期后起之秀的錘子科技，要想異軍突起何等困難可想而知。 老羅曾在微博說道“鬼我們經(jīng)歷了什么...”；為了不做那個(gè)“鬼”，飛哥在這里就不再嘮叨過往，此處省略......一萬字。 今天飛哥重點(diǎn)討論的是，錘子科技的新品還未發(fā)布，僅京東商城上的盲約人數(shù)已經(jīng)超過58萬。對(duì)錘子科技而言，是史無前例的一次,；對(duì)羅永浩而言，這只是一個(gè)新的開始。我們一起來看看，老羅這段時(shí)間都做了一些什么？ 創(chuàng)始人的影響力，為何轉(zhuǎn)化不了品牌的購買力？ 在百度搜索風(fēng)云榜上，羅永浩在互聯(lián)網(wǎng)人物中，個(gè)人影響力僅次于BAT的三位大佬馬云、馬化騰、李彥宏，排列第四位；而在微博榜單上，老羅同樣擁有極高的話題關(guān)注度，在微博風(fēng)云人物榜上排列第四位。 雖然，老羅微博粉絲量早已超過1400萬，其與雷軍微博粉絲奇虎相當(dāng)；甚至在百度、微博榜單上，老羅的個(gè)人影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)在雷軍之上，但令人遺憾的是錘子手機(jī)銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及小米手機(jī)的一個(gè)零頭。 此前錘子科技的三款產(chǎn)品，銷量一直不溫不火，即便是上一款的錘子M1系列手機(jī)，也是在發(fā)布會(huì)過后的很長一段時(shí)期，銷量都未有太大的起色。 不可否認(rèn)，羅永浩在品牌營銷上有著極強(qiáng)的號(hào)召力。而之前錘子科技之所以產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)大紅大紫，很大一部分的原因，在于錘子產(chǎn)品研發(fā)及供應(yīng)鏈的滯后所致，連續(xù)幾款產(chǎn)品均錯(cuò)過了最佳的銷售當(dāng)期。 這次產(chǎn)品未經(jīng)發(fā)布，盲約已經(jīng)超過58萬的背后，有哪些值得創(chuàng)業(yè)者去總結(jié)的呢？ 任何一家企業(yè)，新產(chǎn)品上市前的造勢(shì)推廣，往往決定了用戶的關(guān)注度。前期關(guān)注度越高，帶來的后期市場(chǎng)反饋效果自然越好，反之就不溫不火。而老羅這次采用了哪些新的營銷策略，值得我們?nèi)ソ梃b的呢？ 營銷戰(zhàn)略上發(fā)生了哪些改變？ 自三月底五月初，錘子科技便開展了一些列的整合營銷活動(dòng)。而羅永浩也從其一直堅(jiān)守的官方微博主戰(zhàn)場(chǎng)，逐漸向微博問答、MOMO直播、得到知識(shí)付費(fèi)、今日頭條、邏輯思維、傳統(tǒng)電視媒體等平臺(tái)，做優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)話題的輸出，為新產(chǎn)品發(fā)布做預(yù)熱，增加新品發(fā)布前的話題曝光關(guān)度。 整個(gè)四月，到處都是老羅曝光的新聞，他更是與羅振宇搞了一次史無前例的《長談》。 3月31日，MOMO直播第一期； 4月7日，羅振宇對(duì)話羅永浩《長談》 4月9日，MOMO直播第三期； 4月10日，得到上線創(chuàng)業(yè)干貨日記； 4月14日，深圳衛(wèi)視長談重播； 4月15日，MOMO直播第三期； 5月3日，MOMO直播第四期； 新品上市前，我們需要做哪些工作？如何擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提升市場(chǎng)美譽(yù)度呢？ 以用戶為中心的傳播策略 自3月底開始，羅永浩就在MOMO直播平臺(tái)上，連續(xù)做了四期直播，為產(chǎn)品發(fā)布會(huì)做預(yù)熱。相比此前的老東家俞敏洪、小米的雷軍等人，老羅玩直播屬于相對(duì)較晚的一批，但這意味著老羅邁出了自己眷戀的微博平臺(tái)，主動(dòng)迎合消費(fèi)群體的需要。 羅永浩與羅振宇參與的《長談》對(duì)話中，僅單條長達(dá)6小時(shí)的剪輯版視頻，在優(yōu)酷平臺(tái)一家的在線播放量超過了110萬，愛奇藝平臺(tái)近超過23萬，綜合其他平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，這次《長談》對(duì)話節(jié)目，有近200萬的用戶在線觀看，這還未涉及深圳衛(wèi)視本身的重播觀看人數(shù)。 大家現(xiàn)在也許能理解，羅永浩為什么接受羅正宇長達(dá)9個(gè)半小時(shí)的訪談邀請(qǐng)，且是由深圳電視臺(tái)錄制。一切的傳播背后都是老羅精心策劃的整合營銷，而這次整合營銷所帶來的價(jià)值，對(duì)于錘子科技而言也是極其巨大的。 找對(duì)隊(duì)友，事半功倍 在4月11日，錘子科技與京東電商平臺(tái)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。以往錘友都稱呼京東為“豬一樣的隊(duì)友”，錘子科技每次新品發(fā)布會(huì)，都會(huì)遭遇京東商城泄密事件影響。而這次羅永浩變聰明了，直接與京東簽訂了3年戰(zhàn)略合作協(xié)議，使得電商平臺(tái)僅保留京東商場(chǎng)一家銷售。 自4月15日起，京東手機(jī)通訊官微，幾乎都成為錘子科技新品發(fā)布會(huì)的官方預(yù)熱賬號(hào)。每天發(fā)布一條預(yù)熱海報(bào)，尋找多位科技達(dá)人為錘子新品做評(píng)測(cè)預(yù)熱，京東直播還搞起了口令抽獎(jiǎng)活動(dòng)，又送門票又送手機(jī)，完全把這次發(fā)布會(huì)當(dāng)做自家來看待。 更讓我驚奇的是，在今日頭條的信息流廣告中，京東這次更是拿錘子新品發(fā)布狂砸廣告，眼睜睜的看著盲約人數(shù)從45萬-58萬之間不斷上漲，這次老羅算找對(duì)隊(duì)友了。 挖心掏肺做熱點(diǎn) 老羅運(yùn)用整合營銷，找對(duì)了邏輯思維的羅振宇做了一次《長談》，戰(zhàn)略合作選對(duì)了京東商城，MOMO直播四次熱身，都只是整合傳播的前奏。 自5月2號(hào)起，每天一條錘科老友評(píng)測(cè)視頻，更是把整個(gè)整合營銷運(yùn)用了極致。影響受眾更是超過數(shù)百萬人次，相信看過視頻的人，胃都被老羅調(diào)到了嗓子眼上，網(wǎng)友紛紛紛紛表達(dá)了，對(duì)發(fā)布會(huì)的期待。 整合營銷的過程中，最難得是給用戶制造懸念，而且每天都有不同的人給設(shè)下你懸念。 營銷的最高是激發(fā)用戶的好奇心，只有用戶對(duì)你的產(chǎn)品，保持好奇就能迎來產(chǎn)品的關(guān)注度。這次老羅更是動(dòng)用了自己的好友及部分微博上的意見領(lǐng)袖，通過這群人的評(píng)測(cè)小視頻，硬是讓人吊足了胃口，對(duì)錘子科技這次產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)保持了極高的關(guān)注度。
作者：司業(yè)飛
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